Tren livestream shopping di media sosial dan e-commerce di Indonesia
Livestream shopping adalah strategi marketing dengan influencer atau selebriti sebagai pembawa acara untuk mempromosikan produk melalui live video. Livestreaming shopping melalui e-commerce dan media sosial memberikan kesempatan bagi para penjual untuk mengulas produk mereka dan berinteraksi dengan konsumen secara virtual dan real time. Tak hanya jenama besar, pelaku bisnis lokal atau UMKM juga bisa melakukan strategi ini. Secara keseluruhan, hal ini adalah pengalaman yang sangat interaktif bagi para konsumen karena memadukan entertainment dan shopping dalam satu waktu.
Tren livestream shopping melalui e-commerce telah muncul beberapa tahun terakhir dan diperkirakan akan terus berkembang di seluruh dunia. Namun, di Indonesia, tren tersebut pertama kali diperkenalkan oleh Tokopedia pada tahun 2019 melalui platform live streaming-nya, Tokopedia Play. Untuk mengulas tren ini, penulis mengeksplorasi data-data yang didapatkan dari berbagai sumber tentang live shopping trend untuk melihat bagaimana trend ini berkembang di Indonesia. Penulis telah membuat visualisasi data pada Tableau yang bisa diakses pada tautan berikut https://bit.ly/tbliveshoppingtrend.
Bagaimana penetrasi livestream shopping di Indonesia sejauh ini?
Pada tahun 2021, mayoritas responden di Indonesia sebanyak 71% sudah mengetahui livestream shopping. Di antaranya, 48% responden mengaku pernah mengakses dan 30% dari mereka sudah pernah melakukan pembelian. Dari semua platform, e-commerce paling banyak digunakan untuk menonton livestream shopping hingga 57%, diikuti 33% media sosial, dan televisi 10%.
Untuk platform e-commerce, Shopee jauh mendominasi sebagai platform yang paling sering digunakan untuk mengakses livestream shopping sebanyak 93%. Sementara itu, untuk media sosial, 69.70% responden menyatakan Tiktok sebagai platform yang paling sering mereka gunakan.
Dari segi usia, popularitas Shopee merata dan mendominasi pada semua kelompok usia responden. Untuk media sosial, hasil yang didapatkan juga menunjukkan dominasi salah satu platform, yaitu Tiktok, khususnya bagi responden berusia 15–24 tahun. Akan tetapi, pada kelompok usia di atasnya, Instagram dan Facebook juga memiliki potensi.
Shopee memang masih menjadi platform yang paling banyak digunakan untuk mengakses livestream shopping. Akan tetapi, perkembangan fitur dan pengguna TikTok yang masif dalam beberapa tahun terakhir tidak boleh diabaikan, khususnya jika segmentasi pasar yang disasar merupakan generasi muda. Pada April 2022, pengguna aktif bulanan TikTok di Indonesia mencapai 99.1 juta orang dengan rata-rata waktu yang dihabiskan sebanyak 23.1 jam tiap bulannya (Katadata, 2022). Mayoritas pengguna TikTok juga didominasi oleh kalangan generasi muda di bawah usia 30 tahun dengan kelompok usia 20 hingga 29 tahun mencapai 35% pada tahun 2021.
Secara algoritma, TikTok adalah media sosial yang sangat mendukung livestream shopping. Dengan algoritma acak, live streaming bisa muncul di beranda pengguna tanpa harus menjadi followers. Rekomendasi konten yang muncul dalam TikTok juga unik, beragam, dan didasarkan pada preferensi pengguna, sehingga pengguna dapat dengan mudah menemukan produk-produk yang relevan dengan mereka dan berbelanja langsung — semua dalam satu platform.
Mengapa konsumen membeli melalui live shopping?
Alasan responden melakukan pembelian melalui livestream shopping cukup beragam, namun diskon masih menjadi magnet utama. Dalam riset Snapcart (Anggarini, 2022), diketahui bahwa 51% karakteristik pengguna e-commerce di Indonesia adalah discount seeker atau konsumen yang gemar mencari dan memanfaatkan promo, seperti potongan harga, ongkos kirim yang murah, cashback, flash sale, dan berbagai promo lainnya.
Hal lain yang menarik dari temuan ini adalah alasan kedua dan ketiga, yaitu ‘barang yang dijual menarik’ sebanyak 25% dan ‘barang yang dijual populer’ sebanyak 5%. Artinya, sangat mungkin terdapat tendensi konsumen melakukan pembelian karena impulsif atau FOMO (fear of missing out).
Hal ini tercermin dari tren yang pernah viral di TikTok beberapa saat yang lalu, yaitu belanja ‘Capit TikTok’. Dalam tren ini, penjual melakukan live untuk memperlihatkan proses mencapit barang jualan yang acak di dalam kotak besar. Konsepnya, pembeli tidak membayar sesuai dengan harga barang, melainkan membayar sesuai dengan jumlah capitan. Barang yang dijual pun beragam, seperti alat tulis, aksesoris, camilan, baju, atau bahkan skincare. Tidak ada yang bisa menjamin barang apa yang akan didapatkan oleh konsumen. Tren ini menawarkan pengalaman belanja yang seru dan tidak akan konsumen dapatkan di tempat lain–sangat mungkin membuat konsumen menjadi impulsif dan FOMO.
Dalam sebuah riset, Lo et al. (2022) menjelaskan jika rangsangan emosional yang terjadi antara penyiar dan penonton saat livestream shopping bisa menjadi faktor yang memperkuat dorongan pembelian impulsif. Pertama, penyiar harus memastikan bahwa pengalaman menonton dalam livestream shopping menyenangkan dan menghibur. Kedua, penyiar dapat melakukan interaksi parasosial dengan memfasilitasi dialog dua arah dengan penonton secara aktif.
Hal ini terjadi dalam kasus Jill Shine atau kerap disapa Kak Jill oleh warganet, seorang pengusaha gorden dan konten kreator TikTok yang memiliki 807 ribu followers. Kesuksesan Kak Jill berjualan melalui livestream shopping TikTok tidak lepas dari persona yang ditampilkannya, yaitu sikap ramah dan positif. Interaksi parasosial yang intim, keunikan persona, dan penampilan khas yang ditampilkan Kak Jill sangat sesuai dengan nature dari livestream itu sendiri, sehingga berhasil membuat orang-orang membeli produk melalui livestream-nya.
Alasan terakhir, yaitu ‘penyiar merupakan influencer atau selebritas yang saya sukai’ mendapatkan perolehan paling sedikit sebanyak 1%. Meski begitu, bukan tidak mungkin hal ini menjadi strategi yang mampu meningkatkan penjualan. Nyatanya, dalam survei Rakuten Insight (2020), 62% responden menyatakan mereka telah membeli suatu produk karena pernah diendorse seorang influencer.
Sebagai contoh, Natasha Surya merupakan salah satu content creator TikTok dengan 1.7 juta pengikut yang menggeluti bidang review products, khususnya tentang home decor dan lifestyle. Pada Februari 2022, bersama InTheBox, jenama kasur spring bed yang dikemas dalam box, Natasha Surya melakukan livestream shopping dan berhasil menjual produk senilai 1.1 milyar hanya dalam waktu dua jam. Tak hanya itu, di bulan yang sama, ia bekerja sama dengan berbagai jenama untuk melakukan 13 livestream shopping dan berhasil membukukan total penjualan hingga 4.3 milyar.
Dalam celebrity dan influencer endorsement, ketersesuaian citra, kepribadian, atau keahlian endorser dengan produk yang diiklankan menjadi faktor yang sangat penting. Karenanya, untuk membangun kepercayaan, jenama harus memilih endorser yang benar-benar menggunakan produk atau layanan yang dijual.
Dalam kasus Natasha Surya, popularitasnya sebagai home decor and lifestyle influencer melonjak sejak tren renovasi dan dekorasi rumah meningkat selama pandemi. Ia dikenal sebagai influencer yang informatif dan jujur dalam memberikan ulasan. Karena konsistensinya, dalam waktu cepat ia berhasil membangun basis audiens dengan segmentasi yang spesifik.
Kasur spring bed dalam box menjadi salah satu produk yang ia ulas dan mendapatkan eksposur yang sangat tinggi. Tidak hanya kasur InTheBox, tapi juga beberapa jenama lain, seperti Zinus, Turu, dan Simply. Jenama-jenama tersebut bisa diterima baik oleh pasar tidak hanya karena direkomendasikan oleh para influencer, tapi juga karena produknya menawarkan kepraktisan, kualitas, inovasi, dan harga yang jauh lebih murah dibandingkan jenama kasur kelas atas.
Tak hanya itu, di saat yang bersamaan, TikTok juga sedang gencar melakukan market adoption untuk fitur e-commerce-nya, sehingga platform ini tidak ragu untuk memberikan diskon bagi para konsumen atau subsidi bagi para pelaku bisnis. Kesuksesan Natasha Surya sebagai influencer dalam livestreaming shopping bersama InTheBox tidak lepas dari pemilihan influencer yang relevan dengan produk dan tren, awareness dan reputasi jenama yang sudah dibangun sebelumnya, serta promo menarik pada platform yang mendukung.
Kapan sebaiknya melakukan livestream shopping?
Sebanyak 48% responden mengaku mereka biasa menonton livestream shopping di malam hari antara pukul 19.00–23.00. Hal ini relevan dengan hasil survei Jakpat (Karnadi, 2021) yang menyatakan 50% orang Indonesia lebih banyak menghabiskan waktunya untuk berbelanja online ketika malam hari pukul 18.00–00.00. Selain itu, terlihat dalam grafik bahwa waktu favorit kedua responden menonton livestream shopping adalah siang hari. Sangat mungkin waktu tersebut bertepatan dengan istirahat makan siang di perkantoran.
Produk apa yang paling sering dibeli melalui live shopping?
Fashion adalah kategori produk paling sering dibeli responden sebanyak 39%. Angka ini tidak mengejutkan sebab secara umum fashion terus menjadi kategori produk e-commerce terbesar yang dibeli oleh orang Indonesia, terhitung sekitar US$13.22 milyar pada tahun 2021 (Katrina & Benedict, 2019).
Selain itu, livestream shopping menjawab permasalahan yang dihadapi konsumen saat berbelanja produk fashion secara online. Salah satu barrier yang dimiliki adalah ketakutan akan produk yang tidak sesuai dengan foto atau deskripsi yang diberikan penjual. Banyak konsumen juga menyatakan lebih nyaman berbelanja pakaian jika mereka bisa mencoba produk secara langsung.
Melalui livestream shopping, penjual bisa mewakili konsumen secara virtual untuk memastikan model, bahan, warna, serta ukuran sesuai dengan apa yang dibutuhkan — menjadi nilai tambah yang dapat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli saat itu juga. Bahkan, beberapa pelaku usaha fashion kini menyediakan model atau peraga dengan tipe tubuh dan tinggi yang berbeda agar bisa mengakomodir kebutuhan konsumen dengan lebih baik lagi. Bukan tidak mungkin di masa depan hal ini tidak lagi menjadi sesuatu yang ‘nice to have’ saja, melainkan sesuatu yang berkembang menjadi tuntutan.
Hal ini juga bisa diterapkan pada kategori produk lain, seperti furnitur, peralatan rumah tangga, elektronik, aksesoris, makanan, dan sebagainya. Penjual bisa menggunakan pendekatan yang unik dan berbeda. Seperti yang dilakukan oleh penjual koper tahan banting asal China yang mendemonstrasikan keunggulan produknya dengan cara dibanting, diinjak, dan dibaret. Atau penjual parfum aura asal Indonesia yang melakukan livestream shopping sambil melakukan pembacaan karakter pada para penontonnya.
Kesimpulan
Salah satu tantangan paling besar yang membuat konsumen ragu dalam berbelanja online adalah kepercayaan, baik terhadap produk, jenama, platform, atau sistem transaksi online itu sendiri. Interaksi antara konsumen dan penjual yang terbatas jarak dan waktu juga kerap kali menjadi hambatan. Apalagi dengan adanya perubahan perilaku masyarakat di era social commerce — ketika masyarakat secara aktif mencari informasi atau inspirasi saat berbelanja. Masalahnya, tidak semua konsumen memiliki kemampuan dan kesabaran untuk melakukan riset mandiri atau bertanya melalui customer service yang disediakan.
Livestream shopping dapat menjadi upaya bagi para penjual untuk tetap relevan dalam menjawab kebutuhan dan perubahan perilaku masyarakat dalam berbelanja. Livestream shopping memungkinkan penjual dan pembeli saling bertemu dan berinteraksi secara virtual dan real time — menciptakan urgensi yang mendorong pembeli untuk segera melakukan transaksi.
Khususnya jika dilakukan melalui platform yang terintegrasi dengan fitur-fitur penunjang pengalaman belanja, seperti flash sale, voucher diskon, serta journey yang tidak terputus dari pertama melihat produk hingga pembayaran. Penjual bisa mendapatkan berbagai keuntungan, seperti kesempatan untuk mempromosikan dan membangun brand awareness, meningkatkan engagement dan penjualan, serta kesempatan untuk berpartisipasi dalam berbagai kampanye yang diusung oleh e-commerce dalam event tertentu.
Seperti strategi lainnya, livestream shopping harus melalui proses pembelajaran dan evaluasi terlebih dahulu untuk menentukan efektivitasnya. Dalam artikel ini penulis telah memaparkan beberapa data, insight, studi kasus, dan rekomendasi yang bisa dijadikan pembelajaran bagi para penjual dalam menjalankan strategi ini. Selama penjual menggunakan pendekatan berbasis data dan fleksibilitas dalam bereksperimen, penjual dapat dengan cepat mengetahui apa saja hal-hal yang bisa dilakukan untuk mencapai kesuksesan melalui platform yang dipilih.
— — — — — — — —
Artikel ini ditulis sebagai bagian dari project Pacmann dalam kelas Data Visualization. Untuk visualisasi data dapat diakses melalui tautan berikut bit.ly/tbliveshoppingtrend.
Let’s connect on Linkedin https://www.linkedin.com/in/zahra-ramadhani/!
Referensi
Anggarini, W. (2022). Riset Snapcart Beberkan Informasi Karakter Konsumen dan Pilihan Belanja Online. Dilansir melalui https://www.fimela.com/lifestyle/read/5065544/riset-snapcart-beberkan-informasi-karakter-konsumen-dan-pilihan-belanja-online pada 9 Desember 2022.
Katadata. (2022). Daftar Negara Pengguna TikTok Durasi Terlama, Indonesia Peringkat Berapa? Dilansir melalui https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/02/06/daftar-negara-pengguna-tiktok-durasi-terlama-indonesia-peringkat-berapa pada 9 Desember 2022.
Karnadi, A. (2021). “Malam Jadi Waktu Favorit Orang Indonesia Belanja Online”. Dilansir melalui https://dataindonesia.id/digital/detail/malam-jadi-waktu-favorit-orang-indonesia-belanja-online, pada 9 Desember 2022.
Katrina & Benedict. (2021) Indonesia’s Top 4 E-commerce product categories. Dilansir melalui https://janio.asia/articles/indonesia-s-top-e-commerce-product-categories/ pada 9 Desember 2022.
Kristo, F. Y. (2020). Ssst, Ini Waktu Favorit Orang Indonesia Belanja Online. Dilansir melalui https://inet.detik.com/business/d-5120208/ssst-ini-waktu-favorit-orang-indonesia-belanja-online, pada 9 Desember 2022.
Lo, P.-S., Dwivedi, Y. K., Wei-Han Tan, G., Ooi, K.-B., Cheng-Xi Aw, E., & Metri, B. (2022). Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis. In Journal of Business Research (Vol. 147, pp. 325–337). Elsevier BV. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.013
Rizaty, M.A. (2021). Pengguna Tiktok Indonesia Terbesar Kedua di Dunia. Dilansir melalui https://dataindonesia.id/Digital/detail/pengguna-tiktok-indonesia-terbesar-kedua-di-dunia pada 9 Desember 2022.
